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媒体关注:东鹏特饮求上市真的好过吗?kj4242本

发布时间:2019-11-08

  到了2003年,正值国营改制,曾是华彬红牛代工厂厂长林木勤、占全国人口40%以上。88233六肖中特期期林木港两兄弟接手了该工厂。管理者在功能性饮料行业的经验,彻底地改变了东鹏饮料,让东鹏特饮成了企业的代名词,其他产品基本成为透明的陪衬。

  红牛早在1995年进入中国市场,经历了漫长的用户习惯培育期,据华彬集团公布的数据,2018年全品销售额为226.8亿元,而东鹏特饮在该年度的单品销售额为50亿元。

  单纯从数字上看,尚有不小差距,但东鹏特饮罐装定价仅3.5元,差不多是罐装红牛价格的一半,也就是说,东鹏特饮的销量接近红牛的一半,kj4242本港台现场报码这符合市场龙头和第二企业市场占有率呈现2:1的一般规律。

  舆论对于东鹏特饮最普遍的诟病,就是“抄袭红牛”。东鹏特饮不仅在包装上使用了与红牛几乎一致的色调,广告语也直接使用了红牛早期的那句“累了困了,就喝红牛”,除了品牌名称什么都没换。东鹏特饮的广告海报也常常给人以淳朴的乡土气息,总在时时刻刻提醒着消费者,这是个蹩脚的模仿者。

  除了包装,产品配方和红牛也几无二致,除了糖水之外,还有咖啡因用于阻隔疲劳信号造成短期兴奋,以及牛磺酸和维生素B群用于加快新陈代谢提升身体抗疲劳能力。只是东鹏特饮比红牛多了一点酸味,喝起来淡一点。

  抗疲劳饮料属于功能性饮料的一个子细分,能用于抗疲劳的成分也的确就那么几种,无外乎浓度的高低、口味上的优化,可口可乐的魔爪、达利的乐虎也不外如是。

  那为什么偏偏东鹏特饮被骂得最惨?一是树大招风,大家都是一样的产品,就你卖得最好,红牛也就罢了,毕竟是最早的市场开拓者,增速最快的行业第二自然会吸引一波火力。

  那到底东鹏特饮是怎么一步步走上了行业第二的宝座?这要从创始人林木勤开始说起。这一位前面也提到了,他在华彬红牛代工厂从基层生产线的领班长做起,一路从生产部长、技术开发部长、销售部长做到了厂长。在接受采访时,他曾说,“从原材料采购到产品市场策略,”谭旭光感慨地说,白小姐中特网449999[2019-11-05],我闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况。”

  林木勤的这段经历为日后东鹏特饮优秀的成本管控打下了基础,直到今天,超市货架上的抗疲劳饮料价格普遍在6元左右,只有东鹏特饮一家做到了3.5元,在价格上独树一帜。

  2017年,东鹏特饮推出了罐装产品,定价6元,试图与红牛正面竞争。然而消费市场对此反应寥寥,为了刺激消费者,东鹏特饮对罐装产品不断降价,成箱产品在电商平台最低售价约合每罐1.75元,一不小心上演了一出跟自己的产品打价格战的戏码。

  不只是囿于低价带来的低端形象,东鹏饮料公司还有一些其他的风险点。首先,东鹏特饮这一单品已经成为东鹏饮料公司的代名词,大单品企业的弊端就是品牌的延展性比较差。

  2019年5月,东鹏饮料新上市了一款茶饮料由柑柠檬茶,以“消脂”为主打功能,目前在淘宝旗舰店销量不足50箱,最近这款产品已经沦为罐装东鹏特饮的赠品。

  同样有提神功效的咖啡,在社交场景中圈出了一块大市场,孕育出了1000亿美元市值的星巴克;同样能让大脑兴奋的白酒,在国内的商务应酬中占据着不朽的地位,孕育出了近1.5万亿市值的茅台。

  也许是发现了抗疲劳饮料市场的这一局限,东鹏饮料才推出了由柑柠檬茶,期望在社交想象力更大的茶饮料市场落子,同时也扭转市场对品牌的固有看法。但却没想到,柠檬茶是一个过于红海的市场,前有香港维他奶集团的柠檬茶产品占据龙头地位,后有柠檬果干、果酱类产品瓜分市场,等分到没什么存在感的由柑柠檬茶手上时,已经连渣都不剩了。走这一步棋,东鹏特饮着实交了不少学费。其实东鹏饮料在功能性饮料市场的形象已经深入人心,这时候积极开拓运动场景的产品,也许才是更好的选择。

  单从数据上来看,东鹏特饮能够做到红牛销量的一半,已经称得上是一个成功的挑战者。但因为第一桶金沾染着涉嫌抄袭的原罪,主要的消费群体又集中在下沉市场,东鹏特饮在舆论上一直饱受争议。这并不意外,毕竟主打下沉市场的产品,在真正被注意到的时候,往往已经在下沉市场占据了优势地位,在主流舆论看来就成了“事出反常必有妖”。

  纵观东鹏特饮的发展之路,可谓是“成也价格,败也价格”。凭借创始人林木勤在饮料成本管控上的经验,东鹏特饮用3.5元的低价在市场打开了局面,但发展至今,却又因为低廉的定位难以染指高端市场,精装产品也卖不上价格,沦落到与自己原有的产品打价格战的地步。

  风险点还不止于此,以“东鹏特饮”大单品形象出道的东鹏饮料,难以横向延展其产品品类。

  但也不是全无出路,毕竟东鹏饮料的功能性饮料形象深入人心,开拓运动场景的功能性产品也许是个好的选择。以后会不会有便宜的东鹏蛋白粉和能量棒呢?想想还挺期待的。